Per la campagna dell’anno prossimo con Beyoncé, la Pepsi non vuole solo ingaggiare la stella del pop per un altro spot televisivo qualunque. Vuole infatti anche entrare nell’affare Beyoncé.
In ampliamento ai recenti esperimenti di marketing che hanno portato la PepsiCo sempre più vicina all’industria musicale, la società ha avviato un progetto ibrido con Beyoncé, che includerà una pubblicità standard, ad esempio spot, così come un milione di dollari di fondo per sostenere i progetti creativi elaborati dalla cantante.
“Pepsi abbraccia la creatività e capisce che gli artisti evolvano”, ha dichiarato Beyoncé. “Da donna d’affari, questo mi permette di lavorare con un marchio che rappresenta uno stile di vita senza compromessi, e senza sacrificare la mia creatività”.
La campagna coincide con un’esplosione di promozione per il suo prossimo album, che finora non ha ancora né un nome né una precisa data di rilascio, ma è atteso per il 2013. Successivamente alla suo show durante la pausa del Super Bowl, previsto per il 3 Febbraio (che è altrettanto sponsorizzato da Pepsi), Beyoncé apparirà in un nuovo spot televisivo, il quinto con la Pepsi dal 2002, e il suo volto sarà sulle lattine di Pepsi in edizione limitata.
Gli aspetti meno convenzionali del contratto sono intesi come progetti collaborativi per concedere libertà a qualunque ghiribizzo di Beyoncé, e potrebbero anche non avere alcuna connessione esplicita con i prodotti Pepsi. Stanno ancora facendo brainstorming al riguardo, ma potrebbero essere inclusi eventi live, video, “un bel servizio fotografico” e qualsiasi altra cosa, ha detto Lee Anne Callahan-Longo, amministratrice generale della Parkwood Entertainment, società di Beyoncé.
Per la Pepsi, l’obiettivo è quello di rafforzare la propria reputazione presso i consumatori, agendo più come un patrono artistico anziché semplicemente pagando i testimonial.
“I consumatori sono alla ricerca di una maggiore autenticità nel marketing che proviene dai marchi che amano”, ha detto Brad Jakeman, presidente del gruppo globale bevande della PepsiCo. “Ha causato un cambiamento nel modo in cui noi concepiamo la collaborazione con gli artisti, da un accordo transazionale ad una collaborazione reciprocamente vantaggiosa.”
La campagna pluriennale è stimata intorno ai 50 milioni, la maggior parte di questi andrà a pubblicità diffuse attraverso i media e a promozioni in tutto il mondo, e il resto è diviso quasi equamente tra la parcella di Beyoncé e ciò che la Pepsi chiama “fondo per lo sviluppo creativo dei contenuti”.
Durante l’ultimo decennio sono stati molti i marchi che hanno deciso di assumersi un ruolo più attivo per quanto riguarda il sostegno degli artisti, soprattutto quelli pop. Ad esempio Converse, Red Bull e la linea Scion della Toyota hanno promosso concerti ed hanno reso possibile la creazione e la promulgazione di nuova musica.
Ogni volta in cui band e grandi corporation si stringono la mano, si rischia la disapprovazione da parte dei fan. Ma di fronte ai ridotti budget della casa discografica, questi accordi non possono essere che la soluzione.
Pepsi è entrata a far parte di questi marchi grazie a Green Label Sound, finanziata grazie alla bevanda Mountain Dew, che negli ultimi quattro anni ha pagato per il rilascio di musica gratuita da parte dei gruppi Matt & Kim e dai The Cool Kids.
“Riconosciamo che ci siano stati disordini giganteschi nell’industria musicale: minori investimenti nello sviluppo dell’artista, meno punti di distribuzioni, vincoli finanziari”. “Noi di Pepsi vogliamo considerare questi come delle opportunità” ha detto Frank Cooper, responsabile marketing per quanto riguarda la divisione bevande della PepsiCo, che è stato anche una forza per tali progetti.
L’accordo Pepsi-Beyoncé è il prodotto di avventure come quella di Green Label Sound, che però deve adattarsi alla grandezza della superstar.
Oltre allo spot, frutto dello sforzo collaborativo fra 180 LA, TBWA / Chiat / Day di Los Angeles e Organic, tutti parte del gruppo Omnicom, e alle lattine, la Pepsi sponsorizzerà il tour mondiale di Beyoncé il prossimo anno.
Tutti gli elementi standard di sponsorizzazione saranno presenti durante il tour, come il prominente logo della Pepsi. Questo tipo di marketing, ha detto Brad Jakeman, è “ancora importante, ma insufficiente” per raggiungere gli scaltri e giovani consumatori. Così la Pepsi svolgerà inoltre un ruolo importante nella selezione di talenti locali in varie parti del mondo, per far sì che possano aprire diversi concerti.
“È saggio per un marchio come Pepsi dare ad un’artista la possibilità di esprimere veramente se stessa”, ha detto la signora Callahan-Longo, della società di Beyoncé, “anziché utilizzare solo la vecchia tecnica: ” Vuoi essere in uno spot pubblicitario?” “.
“Questo è molto più grande”, ha aggiunto. “Questo è: “Come possiamo creare un qualcosa insieme che sia veramente unico nel suo genere?””
